Quelques mois à peine après avoir lancé son projet Arket, H&M s’embarque déjà dans une nouvelle aventure mode baptisée /Nyden.

La grande chaîne de prêt-à-porter est bien décidée à passer du côté luxueux de la force. Après avoir lancé Arket en automne et collaboré avec de grands designers haute couture comme Erdem, le géant suédois a annoncé l’arrivée de /Nyden.

Une collection réservée aux millenials

Derrière ce doux nom aux intonations scandinaves (inspiré de « Ny »= nouveau et « Den »=ça) se cache Oscar Olsson, un styliste qui travaille pour le géant suédois depuis près de 5 ans. Le styliste qualifie sa marque d’abordable, créative, atypique et surtout proche des Millenials. Ce n’est donc pas une surprise si la marque a fait ses premières annonces sur le média sociale Instagram, très prisé par la jeune génération.

Aller à l’encontre des traditions

Alors que les premières pièces n’ont pas encore été dévoilée, le styliste promet déjà une collection révolutionnaire allant à l’encontre des conventions et ne respectant pas le traditionnel calendrier des saisons Printemps/Ete et Automne/Hiver. La marque compte également sur un système de collaboration, des « chefs de tribus » (en gros des influenceurs issus de divers domaines, possédant un univers particulier et une large communauté). Si /Nyden aime jouer la carte du mystère sur les réseaux sociaux, le label a déjà annoncé les noms des premiers « chefs ou cheffes de tribus ». Il s’agira du tatoueur Doctor Who et de l’actrice suédoise Noomi Rapace (aperçue dans le film Millenium).

Si aucune date de lancement n’a encore été dévoilée, on sait que les vêtements /Nyden pourront s’acheter en ligne et à des événements éphémères. Wait and see!

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