C’est un peu le Saint Graal de la mode: une collection de pièces intemporelles qui s’intègrent facilement à n’importe quelle garde-robe. Vous n’y croyez plus? Arket, le dernier projet de H&M, pourrait vous redonner espoir.

Le basique modernisé

«Nous trouvions étrange que les vêtements simples et de qualité soient rarement accessibles, explique Ulrika Bernhardtz, directrice de la création pour la marque Arket. Nombreux sont les consommateurs qui cherchent une chemise blanche ou un caban parfaitement taillé. C’est précisément ce genre de pièces que nous avons eu envie de leur offrir. Nous cherchons à construire une collection composée de produits classiques, modernes, accessibles et durables. Arket, ce sont des basiques agrémentés de quelques pièces tendance et un peu plus pointues.»

En créant ce nouvel label, H&M s’était donc fixé une mission très précise: «Arket est un magasin moderne rempli de produits essentiels pour hommes, femmes et enfants ainsi que pour la maison. L’idée, c’est de démocratiser la qualité sur base de produits durables et éthiques.» Cette promesse, ce n’est pas la première fois qu’on nous la fait. Et nous les cherchons toujours, ces fameux classiques qui transcendent les saisons et que l’on peut facilement combiner entre eux.

Mais cette quête du basique parfait est toutefois semée d’embûches. Il arrive même qu’elle finisse par être suicidaire pour les marques. Lorsqu’on possède une, deux, voire trois chemises blanches, est-il vraiment utile de s’en offrir une quatrième? Pas certain. Et pourquoi s’offrir un pull breton griffé quand il est si facile d’acheter l’original, à la source, chez un fabricant français du bord de mer?

ARCHIVES + MARKET

Arket a donc de son côté tout fait pour minimiser le risque de plantage. «Nous avons consacré beaucoup de temps au volet “recherche et développement”, précise Ulrika Bernhardtz. Nous avons réfléchi à ce concept pendant deux ans et demi en écumant les boutiques vintage et les marchés à la recherche de ce qui pourrait constituer les fondations de la marque. Nous avons fait réaliser nos propres tissus et même nos fils. Pour chaque pièce dessinée, nous nous sommes posé la même question: qu’est- ce qui justifie la présence de ce vêtement dans une garde-robe? Ses qualités lui donnent-elles une vraie plus-value? Nous nous intéressons au produit et rien qu’au produit.»

« En suédois, «arket» signifie «feuille blanche». Rien de tel effectivement, lorsqu’on se lance dans un projet, que de partir de zéro. »

L’autre aspect clé de la démarche, ce sont les notions d’archive et d’archétype. «Arket se veut un catalogue d’archétypes, poursuit Ulrika. Au tout début, lorsque nous avons rassemblé nos sources d’inspiration dans ce que nous appelions nos “archives”, nous ne savions pas encore où cette idée allait nous mener. Au fil de nos recherches, nous avons réalisé qu’elles allaient non seulement devenir le ciment de la collection, mais aussi un véritable fil rouge lorsque nous avons planché sur l’aménagement de nos magasins. Pour les boutiques Arket, nous avons en effet conçu un système de rangement très particulier.» Dans cette même idée d’archives, tous les vêtements Arket reçoivent un code d’identification unique, valable dans les magasins et en ligne. Facile donc de commander une pièce essayée en magasin. Prenons l’exemple du code 222045-087R: il renvoie au département (2: dames), à la catégorie (22: mailles), au modèle (045), à la matière (087: cachemire) et à l’une ou l’autre spécificité (R: matière recyclée). Une simplicité toute scandinave. Les collections sont donc composées, plus que «créées», avec l’idée de répondre aux besoins concrets des consommateurs. De quoi a besoin une femme, un homme, un enfant? D’une parka, d’une robe ou d’un pantalon, très certainement. Et de préférence adapté à notre mode de vie, à la saison…

Les prix pratiqués par Arket sont plus élevés que ceux de H&M: «Nous démarrons là où H&M s’arrête, précise Lars Axelsson, managing director de la marque. Une chemise classique en coton organique coûte 49 €, mais si vous optez pour une flanelle italienne, le prix grimpe à 115 €. Compte tenu de la qualité et de la finition, ce tarif est justifié. Avec Arket, nous voulons offrir à nos clients le meilleur rapport qualité/prix possible.»

INTEMPORELLE, POINTUE ET CHALEUREUSE

H&M ne se contente pas de lancer une nouvelle collection. Le nouveau concept retail du label fait partie intégrante de la formule. De grands magasins modernes, sortes de concept stores accessibles, version monomarque, complétés par une sélection de produits d’autres labels soigneusement choisis pour cadrer avec l’ADN d’Arket.

«Une certaine frange de consommateurs ne trouvait pas son bonheur chez H&M, précise Lars Axelsson. Des personnes centrées lifestyle qui aiment voyager, cuisiner, décorer leur maison, qui n’ont pas envie de perdre du temps dans un magasin, mais qui aiment tout de même qu’on les surprenne. Nos boutiques devaient être différentes. Si un magasin n’offre pas de plus-value, les gens n’en poussent plus la porte. Ils achètent en ligne. Nous avons donc voulu créer de grands espaces confortables. Nos clients y découvriront des nouveautés en continu, mais ils pourront aussi s’y arrêter pour boire un café ou pour luncher.»

On ne réinvente pas la roue. Quand un concept ou un objet est parfait, autant le conserver. C’est pourquoi Arket propose également une sélection de produits issus d’une cinquantaine de marques invitées. Comme des sneakers Adidas ou Converse, des chaussures de randonnée Diemme, un petit ours Klippan, des pièces en céramique portugaise Bordallo Pinheiro, une brosse à champignons Iris Antwek ou un économe Jonas of Sweden.

«Notre ADN est clair et précis, assure Ulrika. Arket est une marque intemporelle, car nos pièces dépassent le concept de tendance ou de mode, pointue car nous proposons des collections fraîches et dans l’air du temps, qualitative (aussi en termes d’éthique) et enfin chaleureuse, c’est-à- dire authentique et facile à s’approprier.»

  • ARKET, 15 AVENUE DE LA TOISON D’OR, 1050 BRUXELLES. INAUGURATION PRÉVUE CET AUTOMNE. WWW.ARKET.COM.

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