Tommy Hilfiger: rencontre exclusive avec le King du preppy
Un style ‘école privée’ très identifiable, du bleu, du blanc, du rouge et une stratégie marketing avant-gardiste. Nous avons demandé à Tommy Hilfiger comment il reste au premier plan depuis 35 ans. Par Kristine Stoffels.
Vous êtes un pionnier dans l’utilisation des influenceurs comme outils de marketing. Vous collaborez depuis des années avec des stars pour promouvoir vos collections. Comment avez-vous eu cette idée ?
« Quand Tommy Hilfiger était encore une jeune marque, nous n’avions pas beaucoup d’argent pour les publicités. J’étais obsédé par la musique et j’ai pensé : si je peux convaincre ces musiciens de porter mes vêtements, leurs fans suivront. David Bowie, Mick Jagger, Bruce Springsteen, Beyoncé, Usher, Britney Spears, Lenny Kravitz... ils ont tous porté Tommy. Nous avons sponsorisé des tournées et les avons utilisées dans des publicités. À l’époque, toutes les marques de mode travaillaient avec des mannequins. Je l’ai fait et le fais encore régulièrement. Avec un top model, vous êtes assuré de décrocher de belles photos dans des magazines, mais pour moi, ça manque de profondeur. Il me faut une histoire. »
Ces collaborations ont-elles eu un impact majeur sur votre succès ?
« Absolument. En travaillant avec des musiciens et des stars hollywoodiennes, nous sommes devenus des acteurs majeurs de la culture pop. »
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Vous avez récemment commencé à travailler avec les influenceurs d’aujourd’hui : Gigi Hadid et Zendaya. La collection Gigi a été sold out presque immédiatement.
« C’était le bon moment. On naviguait en plein revival des années 90 et nous étions prêts à réinventer Tommy. C’était également le début des défilés See Now, Buy Now (des collections en vente dès leur présentation sur le catwalk, NDLR). Nous avons eu la bonne idée de nous associer avec une célébrité qui avait conçu la collection pour de vrai. Gigi comprend très bien ce que veulent les millennials. Grâce à elle, nous sommes parvenus à conquérir un public beaucoup plus jeune. Bien que nous ne travaillions plus ensemble actuellement, Gigi fait toujours partie de la famille Tommy. »
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Aujourd’hui, Gigi Hadid est partout. Ça vous inspire quoi, cette ominiprésence?
« Je pense que nous avons beaucoup contribué à son succès. Lorsque Gigi a commencé à collaborer avec nous, elle comptait 3 millions d’abonnés sur Instagram. Aujourd’hui, ils sont plus de 30 millions. Elle a boosté Tommy, mais l’inverse est vrai aussi. C’était du win-win. Avec Zendaya, nous allons encore plus loin dans la démarche. Elle compte 73 millions de followers et touche un public très différent de Gigi. Elle est musicienne, comédienne, activiste. Sa vision de la mode est très différente de celle de Gigi.»
Pour les marques de mode, les influenceurs tels que Gigi et Zendaya ont complètement changé la donne. Que pensez-vous de cette évolution?
Pour une marque, c’est très intéressant, car vous obtenez un retour immédiat. Si les influenceurs aiment un vêtement, ils le font savoir tout de suite. Si quelque chose ne fonctionne pas, vous le remarquez et vous pouvez anticiper plus rapidement. Le marketing d’influence rend les choses très transparentes.
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